İlk iş unvanım, henüz genç bir şirket olan Zappos.com'da Pazarlama Koordinatörüydü ve elimde affiliate pazarlamadan erken dönem tıklama başı ödemeye, gökyüzü yazılarından basılı dergilere kadar akıl almaz sayıda proje ve teklif geçti. Kazanılmış medyada biraz şansımız yaver gitti (teşekkürler Tony Winders), ama hatırladığım kadarıyla hiçbir zaman ücretli televizyon ya da basılı reklam satın almadık. (Büyük istisna, Tony Hsieh'in görünüşe göre bir reklam panosu sahibini, şirketi ulusal çapta tanınan bir marka olarak anmadığı için gücendirip 101 otoyolunda dijital bir bilboard vermeye ikna etmesiydi.)
Parlak kapaklı dergilerin bana göre son derece saçma bir teklifi vardı. Önce derginin muhtemelen şişirilmiş tirajını alıyorsunuz, sonra herkesin her sayfayı okuduğunu varsayıyorsunuz, ardından abonenin dergiyi her sayfayı okuyan dört kişiye daha ilettiğini varsayıyorsunuz ve sonunda gülünç derecede yüksek bir BGBM (bin gösterim başı maliyet) talep ediyorsunuz. Peki ya atıf (attribution)? Bol şans.
Belki özel bir telefon hattı vardı. Bazen özel bir açılış sayfası da bulunurdu. Ama çoğu zaman bir satışı reklamla ilişkilendirmenin güvenilir bir yolu yoktu.
Affiliate pazarlama son tıklama atıf modelinin sıkıntılarını yaşarken, kapalı ekosistemlerin (walled gardens) neredeyse her türlü tıklamayı, hatta ekrana on santim yaklaşıp tıklamaya dönüşme "ihtimali" olan her bakışı bile atıf olarak saydığı söylenebilir. Affiliate bir tıklamanın gerçekten gerçekleştiğini kanıtlamak zorunda. Platformlar ise reklamverenlerden giderek daha çok, bir satışın "etkilendiğini" söyleyen istatistiksel modellere güvenmelerini istiyor. Wall Street'in deyimiyle bu "kendi ödevini kendin notlandırmak" ve devasa bütçeleri haklı çıkarıyor. Affiliate ise buna karşılık, sıfır tıklama çağında kolayca kırılabilen, belirlenimci (deterministic) bir zincire bağlı.
Peki ya onların oyununu oynayabilseydik? İşte önerim: Partnerize ve impact.com gibi platformlarda artık kullanılabilen yeni nesil izleme teknolojileriyle, affiliate raporlamasının düzenli olarak iki rakam içermesi gerekiyor: belirlenimci izleme (tıklamalar, kuponlar vb.) ve bir katkı ya da etki rakamı (yapay zeka çıkarımı, kredilendirilmemiş diğer temas noktaları). Bu arada, örneğin Türkiye'deki iş ortaklığı programları gibi yerel pazarlarda da benzer bir şeffaflık ihtiyacı giderek daha belirgin hale geliyor; reklamverenler artık sadece son tıklamayı değil, gerçek katkıyı görmek istiyor.
Muhtemelen ikinci rakam, son bir yılda yayımlanan çeşitli vaka çalışmalarına bakılırsa, genellikle birincisinden çok daha büyük, hatta kat kat büyük olacak. Eğer durum tersine dönerse, ki bu da düşünülebilir bir ihtimal, aslında pek bir şey değişmez.
Bu, reklamverenlere bir bakıma ödediklerinden daha fazlasını aldıklarını gösterecek. Ne yazık ki beklenen ilk tepki bütçelerin gevşetilmesi olmayacak. Çağrı izleme (call tracking), reklamverenlerin zaten aldığı ama pazarlama kanallarına mal etmediği dönüşümleri ortaya çıkardı. Yıllar önce bir ajansım varken, telefonla büyük siparişler alan bazı müşterilerimize RingRevenue'yu (şimdiki adıyla Invoca) önermiştik.
Teklif aşağı yukarı omuz silkme ya da hatta gülümsemeyle karşılandı; zaten bedavaya aldığın bir şey için neden para ödeyesin ki? Affiliate'lerin ne bir pazarlık gücü vardı, ne de kaybedilen komisyonlar olarak nitelendirilebilecek şeyin farkındaydılar.
Ama bu katkı rakamı düzenli olarak affiliate'lerle paylaşılsaydı, onları çok daha iyi bir pazarlık konumuna getirirdi. Belki daha da önemlisi, aynı standart, çıkarımsal satışlar için düzenli olarak tüm krediyi üstlenen diğer reklam kanallarına da uygulanabilirdi. Bu, affiliate pazarlamayı, ancak tahmin edebildikleri satışlar için rutin olarak kredi talep eden kanallarla daha eşit bir zemine oturturdu.